A Copa do Mundo 2022 já caminha para sua grande decisão, ainda gerando muita expectativa de animação e diversão intensas. Um dos maiores eventos esportivos do mundo, a disputa também é uma boa oportunidade para aquecer a economia, podendo estar presente em referências de diferentes setores do comércio e de serviços, por exemplo. Mas, para evitar o uso indevido de marcas do torneio, é necessário manter atenção especial às armadilhas do chamado Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada.

Por definição, o Marketing de Emboscada é uma estratégia não autorizada de marketing, que busca a associação indevida, principalmente, com eventos e espaços que têm contratos de patrocínios oficiais e exclusivos, como é o caso da Copa. "Esse tipo de ação busca tirar proveito por meio de uma invasão publicitária em determinados espaços e veículos de comunicação. Importante mencionar que, em se tratando de Marketing de Emboscada, os eventos esportivos são os mais atingidos", alerta a advogada Gisela Peres, da Escobar Advocacia.

A abordagem errada pode acontecer, por exemplo, quando uma loja realiza sorteios ou promoções usando, para tal, uma marca, a identidade visual ou o próprio nome do evento sem que tenha autorização para tal. O objetivo, via de regra, é usufruir de publicidade gratuita.

TIPOS DE MARKETING DE EMBOSCADA

Há, de modo geral, dois modelos clássicos de Marketing de Emboscada. No Marketing de Emboscada por associação, uma marca se apropria de símbolos de grandes eventos, fazendo o consumidor acreditar que está, direta ou indiretamente, envolvida com aquela realização

Já o Marketing de Emboscada por intrusão costuma ter um modo de ação mais agressivo. "Ele acontece quando uma marca, que não está patrocinando o evento, promove uma ação de marketing dentro do evento. Isso ocorre com frequência maior em eventos esportivos, quando os atletas são patrocinados por empresas que concorrem com as patrocinadoras", detalha Gisela Peres.

Um caso clássico foi registrado durante a Copa do Mundo de 1994, realizada nos Estados Unidos. Lá, a Brahma, que não era patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) ou do Mundial, criou uma campanha chamada “Número 1”, com ações como a “Cerveja número 1” e a “Torcida número 1”. A cerveja patrocinou vários jogadores da Seleção Brasileira e estes, quando marcavam gols, comemoravam apontando o número 1. O episódio é relembrando com frequência até os dias de hoje.

ALTERNATIVAS LEGAIS

Gisela Peres chama atenção para as violações legais cometidas ao se optar pelo Marketing de Emboscada. Além de ser uma concorrência desleal, a prática também é considerada propaganda enganosa ou abusiva e, sobretudo, é crime, já que alcança o uso indevido de marca registrada no Brasil. O alerta é válido tanto para grandes empreendimentos quanto para os menores, porque as consequências negativas podem ser as mesmas.

São quatro as principais leis que proíbem ações deste tipo: a Lei de Propriedade Industrial, que criminaliza o uso de expressão ou sinal de propaganda; a Lei Pelé, que proíbe o registro ou uso de sinais e marcas que sejam compostos pelo símbolo olímpico; a Lei de Direito Autoral, proibindo o uso não autorizado de mascotes ou qualquer personagem que represente eventos esportivos de qualquer origem e a Lei das Olímpiadas ou Ato Olímpico, que veda a utilização de quaisquer símbolos, sinais, emblemas, hinos e lemas que tiveram relação com os Jogos Olímpicos de 2016 e só pode ser usada em quaisquer eventos futuros que o país receba.

Soma-se aos cuidados relacionados à Copa o uso indevido do escudo da CBF e suas marcas. Assim como a FIFA, a Confederação Brasileira não permite a presença de seus símbolos em produtos, estabelecimentos ou propagandas sem comunicação e autorização prévias.

"Ou seja, usar o Marketing de Emboscada para promover sua marca, negócio ou investimento durante a Copa do Mundo de Futebol FIFA – Catar 2022 pode gerar processos judiciais e multas pesadas. É uma prática arriscada, além de gerar uma reputação negativa. O recomendado é que se busque outras estratégias, que sejam legais e que tragam visibilidade positiva para a marca", conclui Gisela.